Trong bối cảnh thị trường du lịch trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với giá trị dự kiến lên tới 9 tỷ USD vào năm 2025, các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) quốc tế như Traveloka, Booking.com và Agoda đang chiếm ưu thế rõ rệt. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu nội địa và nước ngoài ngày càng gay gắt, đặt ra những thách thức lớn đối với các công ty du lịch trong nước.

Thị Trường Du Lịch Việt Nam: Cuộc Chiến Giữa Các “Ông Lớn”

Theo khảo sát Travel Tech 2024 của Outbox, thị trường OTA tại Việt Nam hiện đang bị chi phối bởi những tên tuổi lớn đến từ quốc tế. Cụ thể, Traveloka dẫn đầu với 82% người tiêu dùng Việt biết đến, 61% đã sử dụng dịch vụ trong 12 tháng qua và tỉ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang sử dụng đạt 74%.

Mặc dù có sự góp mặt của một số OTA nội địa như iVIVU và Gotadi, nhưng phần lớn thị trường vẫn thuộc về các thương hiệu ngoại. Ông Hoàng Đức Huy, CEO Công ty du lịch Vitamin Tours, cho hay: “Hầu hết OTA nội xuất phát từ một nhánh của công ty du lịch truyền thống hoặc là một start-up tạm thời rồi biến mất.”

Ba Yếu Tố Nổi Bật Của OTA Nước Ngoài

Các chuyên gia đã chỉ ra ba yếu tố chính giúp các OTA nước ngoài chiếm lĩnh thị trường: sản phẩm, công nghệ và vốn.

1. Sản phẩm đa dạng: Các OTA ngoại không chỉ cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn và vé máy bay mà còn bao gồm các tour du lịch và bảo hiểm. Họ có sức mạnh đàm phán giá tốt nhờ quy mô toàn cầu, trở thành “đại siêu thị” cho các sản phẩm du lịch.

2. Công nghệ hiện đại: Khách hàng có thể dễ dàng đặt dịch vụ từ bất kỳ đâu trên thế giới chỉ trong vài phút với xác nhận nhanh chóng. Hệ thống hỗ trợ khách hàng cũng được thiết lập để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.

3. Tiềm lực tài chính mạnh: Các OTA quốc tế có khả năng tổ chức các chiến dịch marketing lớn và có thể mua sỉ lượng lớn phòng và vé máy bay trước cả năm, tạo điều kiện cho việc điều chỉnh giá linh hoạt.

Ông Varun Grover, giám đốc quốc gia của Booking tại Việt Nam, cho biết: “Với mạng lưới đối tác rộng lớn, chúng tôi có thể cung cấp nhiều lựa chọn và giá cả cạnh tranh.” Ông cũng nhấn mạnh rằng sự tăng trưởng của thị trường OTA Việt Nam sẽ được thúc đẩy bởi tỷ lệ người dùng Internet và thu nhập tăng cao.

Các OTA Nội Địa Tìm Kiếm Hướng Đi Mới

Trước áp lực từ các đối thủ lớn, một số OTA nội địa đã quyết định tìm hướng đi riêng. Chẳng hạn, Tugo ban đầu tập trung vào việc cung cấp các tour du lịch giá rẻ, nhưng đã chuyển sang các tour cao cấp và độc đáo hơn sau khi cảm nhận được sự cạnh tranh.

Đa phần các OTA trong nước thường xuất phát từ một bộ phận của những công ty du lịch truyền thống hoặc là các start-up có nguồn vốn đầu tư trong giai đoạn đầu, nhưng sau đó lại không còn tồn tại trên thị trường. Hiện nay, cuộc đua cạnh tranh giữa các OTA Việt Nam và các đối thủ quốc tế đang ở tỷ lệ 0-1, và có thể thấy rằng, con số này sẽ tiếp tục có xu hướng gia tăng trong thời gian tới.

Xu Hướng Một Thế Giới Mới Sau Đại Dịch

Sau đại dịch COVID-19, một xu hướng mới nổi lên là khách du lịch thường tự đặt dịch vụ trực tiếp với nhà cung cấp. Điều này khiến nhiều khách sạn lớn phải đầu tư vào hệ thống đặt phòng riêng nhằm giảm thiểu phụ thuộc vào OTA, tránh khoản hoa hồng khoảng 30% mà họ phải trả.

Ông Đặng Mạnh Phước, CEO OutBox Company, cho rằng các OTA Đông Nam Á, đặc biệt là các doanh nghiệp châu Á, đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. “Thị trường OTA tại Việt Nam từ trước tới nay vẫn là cuộc cạnh tranh giữa các OTA quốc tế và sự xuất hiện của nhiều đơn vị trong khu vực,” ông nói.

Theo Outbox, phương thức thanh toán của khách du lịch Việt Nam chủ yếu là qua ứng dụng ngân hàng (34%), sử dụng tiền mặt (28%), ví điện tử (21%) và thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ (18%).

Sự thống trị của các đại lý du lịch trực tuyến quốc tế tại Việt Nam đang tạo ra những thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước. Trong bối cảnh thị trường đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, việc tìm kiếm hướng đi riêng và cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ là chìa khóa giúp các OTA nội địa tồn tại và phát triển.

Theo PATA Số liệu thống kê tăng trưởng các OTA  du lịch đã chiếm 40% tổng thị trường du lịch toàn cầu

Trong một khoảng thời gian tương đối ngắn, các OTA – từ những gã khổng lồ như Booking.com, Expedia và Trip.com cho đến khoảng 400 công ty nhỏ hơn – đã chiếm trung bình 40% tổng thị trường du lịch toàn cầu (khách sạn, hãng hàng không, tour trọn gói, đường sắt và du thuyền), theo nghiên cứu của PATA . 

OTA đã phát triển thành thị trường kỹ thuật số kết nối trực tiếp khách hàng B2B và B2C với đầy đủ các sản phẩm du lịch. Trên thực tế, OTA có thể được coi là sự kết hợp giữa nền tảng thương mại điện tử và công ty du lịch.

Thị trường OTA ở Bắc Mỹ chiếm đến 92% thị trường OTA

Hoa Kỳ là thị trường du lịch lớn nhất thế giới, đạt 2,1 nghìn tỷ đô la vào năm 2019. Trong cùng năm đó, số lượng khách du lịch quốc tế đến Hoa Kỳ đã đạt gần 80 triệu sau khi tăng trong hơn một thập kỷ. Hai gã khổng lồ OTA, Expedia và Booking Holdings, tiếp tục thống trị tại Hoa Kỳ, chiếm 92% thị trường OTA , theo Phocuswright , mặc dù lượng đặt phòng của các công ty du lịch trực tuyến tại Hoa Kỳ đã giảm mạnh 59% trong năm 2020 do đại dịch toàn cầu.

Thị trường OTA ở Nam Mỹ

Despegar , BestDay.com và Price Travel là những đơn vị OTA chính ở Nam Mỹ . OTA đứng đầu danh sách đối với người tiêu dùng tìm kiếm chuyến bay và chỗ ở tại Argentina và chỗ ở tại Mexico.

Mặt khác, theo một cuộc khảo sát năm 2020 , công cụ tìm kiếm là kênh số một để bắt đầu tìm kiếm các chuyến bay và nơi lưu trú tại Brazil và các chuyến bay tại Mexico .

Mặc dù Nam Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch toàn cầu, một xu hướng tích cực trên thị trường du lịch của khu vực này là sự tăng trưởng liên tục của hoạt động phân phối trực tuyến.

Thị trường OTA ở Châu Âu chiếm 67,7% thị phần

Biểu đồ 1: Thị phần OTA tại Châu Âu năm 2019

Theo Statista, Booking.com là đơn vị lớn nhất trên thị trường OTA châu Âu với 67,7% thị phần vào năm 2019. Expedia và HRS nắm giữ thị phần lớn thứ hai và thứ ba, lần lượt là 12,8% và 6,3%.

Nhìn vào từng quốc gia, thị trường du lịch trực tuyến của Vương quốc Anh là thị trường lớn nhất ở châu Âu và mức độ thâm nhập du lịch trực tuyến của quốc gia này nằm trong số những thị trường cao nhất thế giới, theo Phocuswright . So với Lục địa châu Âu, bản thân các OTA đóng vai trò nhỏ hơn trong thị trường Vương quốc Anh. Năm 2020, thị phần đặt phòng trực tiếp của nhà cung cấp trực tuyến trên tổng thị trường vẫn ở mức 51% , trong khi thị phần OTA tăng một điểm phần trăm lên 18%.

Ở Tây Ban Nha, ngược lại, OTA chiếm 29,9% thị trường du lịch của đất nước, khiến đây trở thành một trong những kênh phân phối đặt phòng phổ biến nhất ở châu Âu. Tây Ban Nha là nơi có một số OTA thành công, bao gồm B2B bedbank Hotelbeds , có trụ sở chính tại Palma de Mallorca, và eDreams và Altrapálo , cả hai đều có trụ sở tại Barcelona.

Thị trường OTA tại APAC

Với 44,7 tỷ đô la, Trung Quốc là thị trường OTA lớn thứ hai thế giới vào năm 2018 , so với Hoa Kỳ là 77,1 tỷ đô la và mức tăng trưởng 27% so với năm 2017 cao gấp bốn lần so với Hoa Kỳ, theo Phocuswright .

Trip.com (trước đây gọi là Ctrip) là OTA lớn nhất tại Trung Quốc với 36,6% thị phần du lịch trực tuyến. Vị trí tiếp theo là Qunar (cũng thuộc sở hữu của Trip.com Group) với 16,5% thị phần. Một trong những đối thủ cạnh tranh chính đối với sự thống trị của Trip.com là Fliggy , thuộc sở hữu của Alibaba , gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc thường được so sánh với Amazon ở phương Tây. Thị trường OTA Trung Quốc cho thấy một phạm vi cạnh tranh hơn giữa những người chơi thách thức khi so sánh với sự độc quyền của Booking.com và Expedia tồn tại ở những nơi khác.

Biểu đồ 2: Các OTA phổ biến tại Trung Quốc

Nhìn ra ngoài Trung Quốc đến các nước Đông Á và Đông Nam Á khác, MakeMyTrip, Rakuten và Recruit là những OTA hàng đầu tại Nhật Bản và Traveloka là đơn vị thống trị tại Indonesia.

Theo dữ liệu do Statista cung cấp, tính theo tổng giá trị hàng hóa, Thái Lan (4 tỷ đô la), Indonesia (3 tỷ đô la) và Việt Nam (3 tỷ đô la) là những thị trường du lịch trực tuyến lớn nhất trong khu vực bên ngoài Trung Quốc.

Biểu đồ 3: Quy mô thị trường du lịch trực tuyến APAC theo quốc gia (2020)

Tại Ấn Độ, MakeMyTrip là OTA hàng đầu. Không tính bốn OTA quốc tế lớn – Booking.com, Expedia, Airbnb và Agoda – cũng hoạt động thành công trên thị trường du lịch trực tuyến Ấn Độ, tiểu lục địa này có một loạt các OTA thách thức nội địa năng động, bao gồm Cleartrip, Yatra và Via.com

Những công ty du lịch trực tuyến hàng đầu thế giới là gì ?

Booking Holdings (trước đây là Priceline Group), công ty sở hữu Booking.com , là công ty du lịch trực tuyến hàng đầu thế giới vào năm 2019. Tổng doanh thu của công ty là 96,4 tỷ đô la và EBITDA là 5,9 tỷ đô la, tăng 2% so với năm trước.  

Biểu đồ 4: Tổng số lượng đặt phòng du lịch năm 2019

Như đã đề cập trước đó, Booking Holdings và Expedia thống trị thị trường OTA toàn cầu, đặc biệt là ở Bắc Mỹ và Châu Âu. Họ đã thành công trong việc chiếm được thị phần tối đa thông qua một loạt các vụ sáp nhập và mua lại khiến họ về cơ bản trở thành các tập đoàn du lịch. Sau đây là danh sách đầy đủ các thương hiệu do Expedia Group và Booking Holdings sở hữu và điều hành.

Biểu đồ 5: Các thương hiệu thuộc sở hữu của Expedia và Booking Holdings

Là các doanh nghiệp trực tuyến độc lập, dựa trên kết quả năm 2019 , năm OTA hàng đầu thế giới là:

1. Booking.com (15,07 tỷ đô la)
2. Expedia (12,07 tỷ đô la)
3. Trip.com (5,10 tỷ đô la)
4. Tripadvisor (1,56 tỷ đô la)
5. Trivago (0,84 tỷ đô la)

Trong thời gian tới có thể Các OTA sẽ mạnh hơn, một lần nữa đóng góp quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự đổi mới kỹ thuật số.
Điều này thực sự sẽ là khó khăn cho các doanh nghiệp Du lịch nội địa Việt nam theo hình thức truyền thống